NBA球星中國行的玩法，變了

如今的NBA球星中國行已不再是簡單的商業推廣，而是連接籃球與文化的情感紐帶，成為一場融合體育、文化、旅游和商業的綜合性盛宴。

文|劉成康

2025年的NBA球星中國行活動呈現一片繁榮景象，包括勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里、尼古拉·約基奇、特雷西·麥克格雷迪等在內，無論是頂級巨星、新生代球星還是退役球星，都遠跨重洋相繼來訪，在中國掀起一波又一波的籃球熱潮。

今年，應多家品牌邀請，體育大生意也參與到多個NBA球星的中國行活動中。據體育大生意綜合觀察，與往年相比，今年的球星中國行的商業規模和社會影響力都更進一步、各地方政府的參與度提升、商業合作模式也更加多樣化。

這種變化既源于中國籃球市場的持續成熟，也得益于近年來體育產業的全面復蘇。從商業變現模式到城市選擇，從品牌參與到文旅融合，NBA球星中國行正在經歷變革。這是中國消費市場升級的體現，也展現了體育產業與其他產業深度融合的巨大潛力。

下面讓我們從體育商業觀察的角度，一起看看近年來NBA中國行的一些新趨勢、新變化。

NBA球星中國行吸金能力依舊

1.“以消費換門票”模式或成主流

NBA中國行的吸金能力依舊強大，是品牌在短時間內實現商業變現的重要手段。

大多數體育賽事或活動，門票都是非常重要的收入來源。今年的NBA球星中國行，雖然仍舊以門票為入場憑證，但球迷獲取門票的方式發生了變化，從以往的直接購買，變成了“消費金額達標即可獲得門票”。

例如庫里品牌亞洲行重慶站的門票分為早鳥票和常規活動票，其中早鳥票需購買品牌指定產品滿999元，方可獲得其中一日門票；常規票則需購買指定產品滿1299元或1699元。安東尼·愛德華茲中國見面會也是采取這一模式，購買愛德華茲指定商品滿888元就能獲贈門票。

庫里球迷在快閃店排隊購買產品

圖源：作者

這種形式可以讓品牌在短時間內就獲得不俗的產品銷售額。據安德瑪官方數據，常規活動期上線的活動門票共7500張，以1299元的最低門檻計算，三天下來，產品銷售額就已近1000萬元。

2.地方文旅部門參與度提升

2025年地方文旅部門深度參與NBA球星中國行成為一大亮點，這種政企（品牌）合作模式極大地提升了活動的影響力。其中最具代表性的就是重慶市政府及文旅部門為庫里品牌亞洲行重慶站所做的大力宣傳。

在活動開始前，就有“2號線庫里涂裝的單軌列車、川美黃桷坪校區的庫里涂鴉一條街、巫山的庫里涂裝接駁大巴”等各種形式的宣傳。在活動期間，重慶更是精心策劃了5000架無人機空中表演，在朝天門兩江交匯處上空，組成巨幅庫里經典的“晚安“慶祝動作。

庫里主題無人機燈光秀

圖源：庫里個人社媒

此外，在詹姆斯中國行期間，成都文旅部門則通過城市地標雙子塔燈光秀的形式為活動造勢。

詹姆斯與成都雙子塔合影

圖源：耐克

在詹姆斯、庫里等籃球巨星的吸引以及地方文旅部門的宣傳助力之下，大量球迷從全國各地齊聚一堂，有效拉動了當地旅游、餐飲、住宿等消費。據官方數據顯示，庫里品牌亞洲行重慶站活動期間，攜程平臺訪渝游客人次同比增速達到活動前半個月的6.4倍。

隨著體育產業的進一步發展，各地方政府已經充分意識到體育賽事、活動對城市品牌塑造的重要性。城市通過提供場地支持、安保服務、宣傳資源等多種方式參與球星中國行活動，可以借助體育巨星的影響力提升國際知名度，活動主辦方則獲得政府層面的支持保障，而球迷則能夠在家門口享受到世界級的體育文化活動，可謂多贏。

來的是誰？去哪里？

3.多品牌選擇雙星策略

在訪華球星選擇上，耐克、阿迪達斯、安德瑪等國際主流運動品牌在2025年普遍采用"巨星+新星"的雙線中國行模式。耐克安排了詹姆斯與莫蘭特前后來華，阿迪達斯則是哈登與愛德華茲、杰倫·威廉姆斯。此外，國產品牌361°安排了三位球星到訪中國，分別是約基奇和阿隆·戈登、斯賓瑟·丁威迪。

莫蘭特首次造訪中國

圖源：耐克

這種雙線布局策略可以讓品牌方更加游刃有余地應對中國籃球市場的激烈競爭，既保證了品牌曝光度和影響力，又實現了成本優化和對不同年齡段球迷、不同層級市場的覆蓋：巨星吸引資深球迷，新星則更容易獲得年輕球迷的認同；巨星前往一線主流城市，新星向新一線、二線城市下沉。

這種雙線模式在實踐中表現出良好的協同效應。巨星為新星帶來關注度加持，新星則為品牌注入新鮮活力。從執行層面來看，雙線模式還能夠提高行程安排的靈活性，確保在中國行期間能夠覆蓋更多的城市和活動類型。同時，這種安排也為品牌提供了更多的內容創作空間，產生更多的傳播素材。

4.川渝成球星中國行熱門目的地

每年的NBA球星中國行，去什么地方都是球迷們討論最熱烈的話題之一。在今年眾多NBA球星中國行活動中，目的地城市除了北上廣深等一線熱門城市外，西南地區成為又一熱門選擇。詹姆斯、約基奇、愛德華茲、科懷·倫納德都造訪了成都，庫里則是在重慶停留三天時間。

另外值得一提的是，在9月27日，成都還將舉辦"2025聚星名人賽"，雷·阿倫、理查德·漢密爾頓、保羅·皮爾斯和尼克·楊等球星屆時將與丁彥雨航、西熱力江、王鶴棣、吳尊、范志毅等體育、娛樂名人跨界對決。

川渝地區的火爆并非偶然，而是其經濟快速發展、消費能力提升以及體育產業發展的必然結果。近年來，成都、重慶兩地都十分重視體育發展，承接了大量的體育賽事和活動落地。并且成都、重慶兩大西南重鎮，人口數量龐大、體育氛圍濃厚，這也讓越來越多的品牌方意識到西部地區市場的巨大潛力，愿意將資源投入到這里。未來，隨著西部地區整體進一步發展，川渝地區有望成為NBA中國行的重要樞紐。

5.部分球星向二三線城市下沉

除川渝地區沖上熱門之外，2025年NBA球星中國行也呈現出一定的"下沉"趨勢：部分品牌方也把二三線城市當作球星中國行目的地之一，以帶動當地品牌店面客流和市場開發。例如扣籃名將戈登的中國行目的地就包括大連、德州、鄭州、徐州和南昌等二線城市或新一線城市，而非局限于北上廣深等傳統一線城市。

這種市場下沉策略對于球星和品牌來說都是雙贏的選擇。對于影響力相對較小的球星，在許多巨星頻頻到訪的一線城市可能難以獲得足夠的關注度，而在二線城市反而更容易成為焦點，獲得更多媒體報道和球迷關注。同時，二三線城市的運營成本相對較低，但球迷的熱情和消費能力并不遜色，這使得活動的投入產出比更加優化。

阿隆·戈登中國行南昌站活動現場

圖源：361度

對于當地球迷而言，球星來訪提供了難得的近距離接觸機會。許多熱愛NBA的球迷能夠親眼見到心儀的球星，這種體驗更易轉化為強烈的品牌忠誠度和消費意愿。品牌方也通過這種下沉策略，實現了市場網絡的深度拓展，為未來的業務發展奠定基礎。值得注意的是，這種下沉不是簡單的場地轉移，而是配套了完整的本地化運營策略，包括與當地媒體的合作、與區域經銷商的聯動等，確保活動能夠真正觸達目標受眾。

6.“單一城市＋停留多日”模式的可行性

在過往的NBA球星中國行活動中，絕大多數的主辦方都采取了“多城市巡游＋短時間停留”的戰略，以覆蓋更多地區的市場和球迷。但庫里在2025年卻只造訪了重慶一地，并罕見地在重慶停留了3天時間。

據體育大生意現場體驗和后期市場反響來看，這種"單一城市＋停留多日"模式雖然罕見但確實可行，在傳播效果和經濟效益等方面都取得不錯反響，預計未來將被更多球星中國行活動所采納。

與傳統的多城市巡游相比，這種模式能夠讓球星更深入地了解一個城市的文化，同時也能夠讓球迷有更多機會與偶像互動。

庫里體驗蜀繡

圖源：安德瑪

從運營角度來說，"單一城市+停留多日"的模式能夠顯著降低行程安排的復雜度，減少長途奔波帶來的疲勞感，使球星能夠以更好的狀態參加活動。同時，集中在一個城市開展活動也能夠提高資源利用效率，降低場地、設備等固定成本投入，從而提升活動的整體投資回報率。

這種模式還能夠帶來更深入的市場滲透效果。通過在同一個城市開展多日活動，能夠形成持續的話題熱度和媒體曝光，加深當地球迷對品牌的認知和好感。活動內容的設置也能更加豐富多樣，除了傳統的球迷見面會和商業推廣外，還可以安排文化體驗、公益行動等更具深度的活動內容，全面提升活動的影響力和社會價值。

多方參與 共促繁榮

7.多元力量驅動球星來華

近年來，NBA球星中國行的驅動力量呈現出更加多元化的特征。除了傳統的運動品牌方之外，商業MCN機構、其他品牌等都成為推動球星來華的重要力量。這種變化也表示NBA球星中國行正在經歷商業層面的戰略轉型，粉絲運營經濟也進入了新的發展階段。

例如2025年，麥迪、羅斯和安東尼的中國行活動都是由電動車品牌立馬組織安排。而羅斯和安東尼還在活動期間還參與了由MCN機構：集夢傳媒【116】主辦的星街戰球星季活動。在該機構邀請下，2024年保羅·喬治曾與國內街球手進行了百分大戰，德雷蒙德·格林也將在2025年9月19日來華參加百分大戰。

麥迪2025中國行

圖源：立馬電動車

相較于以往由運動品牌主導NBA球星中國行，這種多元化驅動機制不僅豐富了活動內容和資金來源，也使得球星中國行的頻次和規模都得到了顯著提升。

8.經銷商不再只是提供活動場地

2025年品牌經銷商在NBA球星中國行中的參與度顯著提升，不再局限于提供門店和活動場地，而是深入到活動策劃和執行的全流程。

作為耐克、阿迪達斯在中國市場最重要的零售伙伴，滔搏今年深度參與了5場NBA球星中國行，其中包括詹姆斯中國行。相比以往僅提供場地，今年合作更加深入，滔博參與到NBA球星中國行門店站的策劃執行全流程。這種深度參與不僅提升了活動執行效果，也為經銷商帶來了品牌增值和業務拓展的機會。

詹姆斯在成都NIKE萬象城店參與粉絲見面活動

圖源：耐克

經銷商更深入參與球星中國行活動，能夠更好地利用其本地化資源和渠道優勢。滔搏擁有遍布全國的零售網絡和豐富的本地運營經驗，這些資源能夠有效提升活動的執行效率和落地效果。同時，這種深度合作也有助于經銷商提升自身品牌形象和市場影響力，實現從渠道商向品牌共建方的角色轉變。

此外，經銷商參與程度加深也有望推動商業模式的創新。未來，經銷商可以嘗試將球星中國行與門店促銷、會員活動相結合，創造更大的商業價值。這種整合營銷模式不僅能提升活動的投資回報率，也能為消費者帶來更加豐富的體驗。此外，大型經銷商通過深度參與NBA球星中國行，還能積累寶貴的體育營銷經驗，為未來開展更多自主體育IP活動奠定基礎。

9.KOL和視頻傳播更受品牌方青睞

近年來NBA球星中國行的傳播策略也在經歷變革，品牌方更加青睞邀請KOL等新媒體傳播方，視頻內容成為傳播的主要形式。這種變化反映了信息傳播渠道的多元化，以及品牌傳播策略的適應性調整。

根據QuestMobile數據，2025年中國短視頻月活躍用戶已達10.8億，抖音、快手等平臺上的籃球內容日均播放量超過50億次。在這種背景下，品牌方更多地通過KOL和短視頻平臺進行傳播，能夠更精準地觸達目標受眾，尤其是年輕群體。與文字媒體相比，視頻傳播具有互動性強、傳播速度快、內容形式多樣等優勢。

值得關注的是，2025年NBA中國行的傳播內容還更加注重故事性和沉浸感。除了傳統的活動報道外，還增加了大量幕后花絮、球星日常等個性化內容。這些內容不僅滿足了球迷的好奇心，也幫助構建了更加立體的球星形象。傳播時間線也從前置預熱到后續發酵全面覆蓋，形成了完整的傳播周期，將傳播效果最大化。

10.流水的球星 鐵打的姚明

在最后，我們想說說一位中國籃球老朋友——姚明。相信關注了2025年眾多NBA球星中國行的讀者，在許多活動的宣傳中都見到了姚明的身影。

自2024年10月底卸任中國籃協主席后，沒有政治身份限制和行政事務圍繞的姚明，開始更加頻繁地出現在籃球活動的現場。尤其是2025年的NBA球星中國行，大姚更是頻頻現身。

庫里、巴特勒、安東尼、戈登、羅斯、愛德華茲，都曾在中國行活動期間與姚明會面。網絡上也流傳起一條熱門評論：“流水的NBA球星中國行，鐵打的姚明?！?/p>

來華球星紛紛與姚明會面

圖源：網絡

姚明作為中國籃球的旗幟人物，在中美兩地都擁有廣泛的知名度和影響力。無論是征戰NBA時期還是當下，姚明都是連接中美籃球市場的重要橋梁。具體到活動，許多需要跟籃協對接的事務或許其中都有姚明協調。

此外，作為姚基金創始人和理事長，姚明也能通過與NBA球星以及品牌的更多接觸交流，為國內帶來更多籃球公益項目，進一步推動中國籃球事業的發展。

50億美元的籃球盛宴

據前瞻產業研究院發布的《2025年NBA全球及中國市場分析》報告，中國作為NBA最大的海外市場，球迷規模甚至已超越美國，相關業務估值高達50億美元，涵蓋版權、賽事、贊助與特許經營等多重收入來源。這些數字背后，是中國球迷對籃球運動的熱愛，以及NBA與中國市場之間日益緊密的聯系。

如今的NBA球星中國行已不再是簡單的商業推廣，而是連接籃球與文化的情感紐帶，成為一場融合體育、文化、旅游和商業的綜合性盛宴。未來，隨著中國體育產業的持續發展和消費升級，NBA球星中國行有望呈現出更加多元化的形態，為中美體育文化交流譜寫新的篇章。

注：本文所用封面圖來自耐克